Tour operators και ελληνικός τουρισμός: Καιρός να περιοριστεί η εξάρτηση!

Rodiaki NewsRoom

Γράφει ο Μάρκος Κομνηνάκης*

Αποτελεί γεγονός ότι τα τελευταία 20 χρόνια η πλειονότητα των Ελλήνων ξενοδόχων, κυρίως των μικρών και μεσαίων, αγνόησαν για διάφορους λόγους τα πλεονεκτήματα της αυτόνομης πολιτικής μάρκετινγκ και παραχώρησαν τις δραστηριότητες μάρκετινγκ στους tour operators.

Παράλληλα, διαμορφώθηκε η άποψη ότι οι διαδικτυακοί tour operators μπορούν να γεμίζουν τα ξενοδοχεία άμεσα, χωρίς κόπο και με χαμηλό κόστος, οπότε με μία άμεση και κατά κύριο λόγο απρόσωπη παραχώρηση διαδικτυακού συμβολαίου το μόνο που θα μπορούσε να κάνει κάποιος είναι να διαχειρίζεται έτοιμες κρατήσεις! Όμως η πραγματικότητα είναι διαφορετική, αφού η σχέση του tour operator με τον ξενοδόχο έχει εξελιχθεί σε μία σχέση εξάρτησης τα τραγικά αποτελέσματα της οποίας ανέδειξε πρόσφατα η πανδημία.

Το φαινόμενο της εξάρτησης των ελληνικών ξενοδοχείων από τη «μέγγενη» των ταξιδιωτικών πρακτορείων έχει ξεφύγει τα τελευταία χρόνια. Στη Ρόδο –για παράδειγμα- το ποσοστό των κρατήσεων από tour operators αγγίζει το 80%! Με την πρώτη αναποδιά, όπως αυτή της πανδημίας, γίνεται κατανοητό ότι η κατάρρευση βρίσκεται προ των πυλών με τεράστιες επιπτώσεις!

Η όλη έννοια και πρακτική του tour operating αποτελεί την καταδίκη της τουριστικής επιχείρησης και της παράδοσής της στα «σαγόνια» των μεγάλων διακινητών του τουρισμού και φυσικά αυτών που τελικά διαμορφώνουν τις τιμές και ελέγχουν την κίνηση του παγκόσμιου τουρισμού! Τα παραδείγματα είναι άπειρα! Ακμάζουσες αγορές και προορισμοί απέβησαν «αιχμάλωτοι» των tour operators με αποτέλεσμα οι ξενοδόχοι να αντιλαμβάνονται ότι χάνουν το έλεγχο και τελικά να καταλήγουν να εκτελούν τα επιχειρηματικά σχέδια των tour operators, όχι των δικών τους!

Η Ρόδος, η Κρήτη, η Κέρκυρα, η Χαλκιδική, αποτελούν προορισμούς που ένιωσαν –και νοιώθουν- στο πετσί τους την κυριαρχία των tour operators και μάλιστα πολλοί από αυτούς είχαν την εμπειρία πτωχεύσεων που οδήγησαν σε τεράστιες οικονομικές ζημιές! Χαρακτηριστικές οι περιπτώσεις πτωχεύσεων των βρετανικών Airflights Direct (2013) και Airliner (2015), της ρωσικής Labirint (2014) και της Thomas Cook το 2019! Εξ ίσου καταστροφικές είναι οι περιπτώσεις καθυστερήσεων στις πληρωμές. Αρκετές φορές οι tour operators «παγώνουν» τις πληρωμές που ενώ κατά μέσο όρο ορίζονται 2 μήνες μετά την αναχώρηση του πελάτη, αυτές γίνονται πολλούς μήνες αργότερα! Πρόσφατο παράδειγμα το «πάγωμα» πληρωμών της TUI λόγω της υγειονομικής κρίσης!

Όπως έχει ήδη δημοσιευθεί, το χρέος της TUI σε ελληνικά ξενοδοχεία για το καλοκαίρι του 2020 αγγίζει τα 150 εκατ. ευρώ! Σήμερα ο γερμανικός κολοσσός βρίσκεται στα όρια της χρεωκοπίας! Να φανταστεί κανείς ότι η Γερμανική εταιρεία συναλλάσσεται στην Ελλάδα με περισσότερους από 2.000 ξενοδόχους και ελέγχει μεγάλο ποσοστό του τζίρου! Οι ξενοδόχοι γνωρίζουν ότι το «πάγωμα» των πληρωμών και κυρίως της εκκαθάρισης στο τέλος της σεζόν, αποτελεί κλασική συνηθισμένη περίπτωση παρά τους όρους των συμβολαίων.

Στις καταστροφικές συνέπειες της εξάρτησης, να προστεθεί η συμπίεση των τιμών πωλήσεων προς τα κάτω ακόμη και 50% ως αποτέλεσμα των διαπραγματεύσεων των τιμών με τις οποίες αγοράζουν τα ταξιδιωτικά πρακτορεία! Σε πολλές περιπτώσεις παρότι οι τιμές του ξενοδόχου αδυνατούν ακόμη και να καλύψουν το κόστος παροχής των υπηρεσιών, ο ξενοδόχος χρειάζεται το έσοδο για να καλύψει τρέχουσες υποχρεώσεις (π.χ. δόσεις δανείων).

H εξάρτηση από τους tour operators καθιστά τους ξενοδόχους στην Ελλάδα ευάλωτους στην εμπορική πολιτική και στην αγοραστική συμπεριφορά των πελατών που προτιμούν τα πακέτα διακοπών των πρακτορείων.

Η αποκλειστική συνεργασία των ξενοδοχείων με tour operators μπορεί να οδηγήσει σε καταστροφικές συνέπειες όχι μόνο για τους επιχειρηματίες αλλά και για τον ίδιο τον προορισμό, αφού με την ταχύτητα που τα γραφεία αυτά προωθούν και αυξάνουν τη ζήτηση, με την ίδια ταχύτητα μπορούν να ισοπεδώσουν ένα προορισμό όταν για κάποιο λόγο «κλείσουν τη στρόφιγγα» των κρατήσεων. Το χειρότερο που μπορεί να συμβεί στη μακρόχρονη και αποκλειστική εξάρτηση των ξενοδόχων με τους tour operators είναι η απώλεια ελέγχου του επιχειρηματία ξενοδόχου να ορίσει ο ίδιος το μέλλον του! Αρκετά χρόνια πριν, πράγματι, ο ξενοδόχος που έτυχε να φτιάξει ένα όμορφο ξενοδοχείο χωρίς να διαθέτει τουριστικό υπόβαθρο, είχε τη δικαιολογία ότι δεν κατείχε γνώσεις μάρκετινγκ για να σταθεί στον διεθνή ανταγωνισμό και οι tour operators αποτελούσαν τη βασική επιλογή! Ο γεωργός ή ο κτηνοτρόφος που τελικά γινόταν ξενοδόχος δεν είχε τα μέσα για να αντιδράσει! Όμως σήμερα η κατάσταση είναι διαφορετική!

Ο νέος ξενοδόχος είναι ενήμερος των διεθνών εξελίξεων, έχει πλέον μορφωθεί, χρησιμοποιεί την τεχνολογία, έχει τη δυνατότητα να εκπαιδευτεί και να μάθει! Η εξάρτηση από τον tour operator δεν μπορεί πλέον να αποτελεί μονόδρομο! Ο «αναπνευστήρας» που λέγεται tour operating πλέον δεν χρειάζεται!

Η πανδημία ήρθε να αποδείξει τη θέση αυτή και να αναδείξει την αξία αλλά και τη λογική της απεξάρτησης από τους tour operators! Ξαφνικά η ξενοδοχειακή επιχείρηση βρέθηκε να πρέπει να αναπνεύσει χωρίς … αναπνευστήρα!

Οι tour operators έπαψαν να ελέγχουν τη ζήτηση, οι πελάτες αναζήτησαν προορισμούς μόνοι τους και επέλεξαν ξενοδοχεία χωρίς τη βοήθεια των tour operators! Τελικά η πανδημία, για όσους το κατάλαβαν, έδειξε τον υγιή δρόμο της ανάπτυξης του ελληνικού ξενοδοχείου που πρέπει εν μέρει τουλάχιστον να στηρίζεται στην αυτόνομη πρακτική μάρκετινγκ!

Η επικοινωνία με τις αγορές πλέον είναι πολυδυναμική, ο νέος Έλληνας ξενοδόχος μπορεί να αξιοποιήσει τον δυναμισμό και τη δημιουργική του φαντασία να προσελκύσει τη πελατεία! Οι tour operators θα εξακολουθούν να υπάρχουν αλλά ως μέρος του πλάνου μάρκετινγκ, όχι ως η μοναδική επιλογή για τις πωλήσεις! Δεν υπάρχει αμφισβήτηση ότι το tour operating, και η πελατεία που εξασφαλίζεται από τους tour operators, αποτελεί μέρος της στρατηγικής μάρκετινγκ και πωλήσεων. Όμως, αυτό που παρατηρήθηκε τα τελευταία χρόνια ήταν η άνευ όρων παράδοση των ελληνικών ξενοδοχείων σε αυτή τη βιομηχανία!

Προσωπικά γνώρισα ξενοδόχους που στην ουσία παραχώρησαν τα «κλειδιά» των πωλήσεων σε εταιρείες tour operators και σταμάτησαν να ασχολούνται με το μάρκετινγκ των ξενοδοχείων τους! Γιατί φθάσαμε εδώ;

Οι 3 βασικοί λόγοι του φαινομένου είναι εμφανείς
Πρώτον, η δημιουργία σχεδίου μάρκετινγκ και η υλοποίησή του φαντάζει επίπονη, χρονοβόρα, απαιτεί γνώσεις και κυρίως …κοστίζει! Η γρήγορη απόσβεση των εξόδων που ήδη έγιναν τον χειμώνα πρέπει να γίνει γρήγορα και δεν υπάρχει χρόνος ούτε επιπλέον κεφάλαιο για σχέδια και δράσεις! Έπειτα, ποιος και πώς θα σχεδιάσει το πλάνο μάρκετινγκ; Αντίθετα, ο tour operator θα φροντίσει για τις κρατήσεις γρήγορα και οικονομικά, θα «γεμίσει» το ξενοδοχείο!

Δεύτερον, η άγνοια των αρχών και πρακτικών του σύγχρονου μάρκετινγκ παραμένει διαχρονική για μεγάλο ποσοστό ιδιοκτητών ξενοδοχείων! Παρά τις χιλιάδες εκπαιδεύσεις από τη δεκαετία του ’80 σε θέματα τουριστικού μάρκετινγκ, επιδοτούμενα προγράμματα, κ.α., οι

Έλληνες ξενοδόχοι αγνοούν τις βασικές γνώσεις. Η κουλτούρα της έλλειψης προγραμματισμού, επιχειρηματικής τακτικής, μεθοδικότητας, αποδοχής και συμφιλίωσης με το ρίσκο, αποδοχής της φιλοσοφίας της επένδυσης, εμπόδισε και δυστυχώς εμποδίζει μέχρι και σήμερα το ενδιαφέρον για τη γνώση του μάρκετινγκ.

Τρίτον, που σχετίζεται με την άγνοια και την έλλειψη κεφαλαίων, είναι το γεγονός ότι οι tour operators επένδυσαν στις συνεργασίες με τους ξενοδόχους, χρηματοδότησαν projects με αντάλλαγμα αποκλειστικές συνεργασίες και συνεκμετάλλευση. Γεγονός που εγκλώβισε τους ξενοδόχους στην υπογραφή αποκλειστικών συμβολαίων για αρκετά χρόνια, οπότε περιόρισε τις επιλογές τους. Η ξεγνοιασιά του ξενοδόχου που θεώρησε ότι χωρίς κόπο θα έβλεπε το ξενοδοχείο του γεμάτο, ήταν «το τυράκι στη φάκα»!

Στην ουσία οι tour operators εξελίχθηκαν σε άτυπους «συνεταίρους»! Προσωπικά, εκπαιδεύοντας τους ξενοδόχους της Κρήτης στις αρχές της δεκαετίας (2000-2010) διαπίστωσα από πρώτο χέρι τις συνέπειες της «συνεργασίας» των ξενοδόχων με ταξιδιωτικά πρακτορεία. Δέκα χρόνια μετά, το φαινόμενο και η νοοτροπία παραμένουν. Πιστεύω ότι το πρόβλημα εντοπίζεται κατά κύριο λόγο στην έλλειψη τεχνογνωσίας! Οι ξενοδόχοι λειτουργούν τα ξενοδοχεία ταυτίζοντας το μάρκετινγκ με την προβολή ή τις ευκαιριακές πωλήσεις, αγνοώντας τα ευεργετικά πλεονεκτήματα του στρατηγικού μάρκετινγκ!

Είναι γεγονός ότι η νοοτροπία της εξάρτησης των ελληνικών ξενοδοχείων από τους tour operators παγιώθηκε τα τελευταία 30 χρόνια και η νοοτροπία αυτή απαιτεί μια γενναία αλλαγή πλεύσης! Οι Έλληνες ξενοδόχοι ειδικά οι ξενοδόχοι των πρωτοκλασάτων προορισμών της χώρας πρέπει να αναλάβουν πρωτοβουλίες!
Να (ξανα)ανακαλύψουν τα παραδοσιακά «εργαλεία» του μάρκετινγκ ώστε να προσεγγίσουν τις τουριστικές αγορές παρακάμπτοντας τους μεσάζοντες και επενδύοντας στους μεμονωμένους πελάτες! Ίσως απαιτείται αλλαγή στρατηγικής γενικότερα, ίσως η εξάρτηση στις πτήσεις τσάρτερ με τις μαζικές αφίξεις αλλά τα μικρά πορτοφόλια να μην αποτελούν πλέον την ιδανική λύση!

Αν η προβληματική σχέση μικροξενοδόχου – tour operator είναι γνωστή, κατανοητή και κάπως δικαιολογείται λόγω της άγνοιας, η νοοτροπία των μεγάλων μονάδων και ελληνικών αλυσίδων να επιμένουν σε αυτό το μοτίβο δεν δικαιολογείται! Δυστυχώς η νοοτροπία δεν αφορά αποκλειστικά το μέγεθος! Η χρήση δυναμικού δημιουργικού μάρκετινγκ από τις ελληνικές ξενοδοχειακές αλυσίδες δεν είναι αρκετή! Τo «κυνήγι» συμβολαίων με tour operators αποτελεί για τους περισσότερους προτεραιότητα, σε αντίθεση με το σχεδιασμό αυτόνομου πλάνου μάρκετινγκ! Το πλάνο μάρκετινγκ περιορίζεται σε μεμονωμένες αποσπασματικές ενέργειες, κυρίως σε ταξίδια επισκέψεων σε εκθέσεις τουρισμού, τις δυναμικές ιστοσελίδες, την προβολή στα social media.

Επιπλέον κυριαρχεί η άποψη πως η διαφήμιση ταυτίζεται με το μάρκετινγκ, χωρίς να κατανοείται ότι η διαφήμιση αποτελεί ένα μέρος του πλάνου μάρκετινγκ! Είναι λίγες οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις που αναπτύσσουν ολοκληρωμένα στοχευμένα διαρκή προγράμματα στρατηγικού μάρκετινγκ. Χωρίς να παραβλέπουμε το γεγονός ότι τα χιλιάδες κρεβάτια πρέπει να πωληθούν γρήγορα, οπότε είναι φυσιολογική η πίεση για άμεσες λύσεις, αυτό που παρατηρείται είναι η διαιώνιση της νοοτροπίας της εξάρτησης.

Το πρώτο βήμα είναι η κατανόηση και αποδοχή του προβλήματος. Ακόμη και σήμερα, ύστερα από τις πολλές καταστροφικές εμπειρίες, υπάρχουν ξενοδόχοι που θεωρούν ότι οι tour operators καλώς ή κακώς ελέγχουν τη διεθνή τουριστική κίνηση και δεν αντιμετωπίζονται! Η άποψη αυτή δεν βοηθά αλλά δυστυχώς εξακολουθεί να υπάρχει!

Το δεύτερο βήμα είναι να πιστέψουν οι ξενοδόχοι ότι το μάρκετινγκ ως πρακτική διαθέτει τις λύσεις μεσοπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα να αλλάξει την εικόνα! Η κατανόηση ότι το μάρκετινγκ δεν αφορά αποσπασματικές ενέργειες και το γεγονός ότι είναι διαρκές και δεν σταματά τη στιγμή που ο πελάτης βρίσκεται στο ξενοδοχείο, είναι σημαντική!

Η προσεκτική ανάλυση της διεθνούς τουριστικής αγοράς και των αναγκών του πελάτη θα δώσει ιδέες και λύσεις!
Η πανδημία θα πρέπει να προϊδεάσει πολλούς για το ποιους πελάτες αξίζει τον κόπο να προσεγγίσουν και πώς! Παράλληλα, οι ξενοδόχοι θα σκεφθούν πώς θα συνεργαστούν επιτέλους να προβάλλουν τον προορισμό, να συνεργαστούν, να καταστρώσουν τα δικά τους πλάνα μάρκετινγκ και να περιορίσουν τη δράση των tour operators.

Ελπιδοφόρο το παράδειγμα των ξενοδόχων της Δράμας που ίδρυσαν τον Οργανισμό Τουριστικής Προβολής, συμμετέχοντας σε κοινό ταμείο προβολής του προορισμού αφού σχεδίασαν σχετικό στρατηγικό σχέδιο μάρκετινγκ τριετούς διάρκειας. Ίσως να έφθασε η εποχή να αξιολογηθούν τα πλεονεκτήματα άλλων μοντέλων ανάπτυξης τουρισμού και οι ξενοδόχοι να εξετάσουν την ανάπτυξη διαφορετικών μορφών τουρισμού που δεν αφορούν τον μαζικό τουρισμό των τσάρτερς που διακινούν οι ταξιδιωτικοί πράκτορες! Αλλαγή «πλεύσης» που δεν πραγματοποιείται άμεσα αλλά μπορεί άμεσα να σχεδιαστεί.

Τελικά, η πανδημία πιθανώς να «ανοίξει τα μάτια» των ξενοδόχων μας και να περιοριστεί επιτέλους το μονοπώλιο των tour operators. Θα φανεί στη συνέχεια!

* Ο Μάρκος Κομνηνάκης είναι μέλος του International Board of Certified Trainers με 30ετή διεθνή εμπειρία στον Τουρισμό και την τουριστική εκπαίδευση. Σύμβουλος τουριστικών επιχειρήσεων, εκπαιδευτής, συγγραφέας και καθηγητής Hotel Facilities Management στο Aegean College/ Canterbury University UK.