ΗΠΑ: Γνωρίζουν την Ακρόπολη αλλά όχι τη φέτα

Aμερικανικές εταιρίες αποσπούν σημαντικά μερίδια στη δυναμική αγορά της φέτας, εκμεταλλευόμενες μάλιστα ελληνοκεντρικά στοιχεία στην προώθηση-προβολή, ενώ παράλληλα, οι Αμερικανοί καταναλωτές δείχνουν να μην γνωρίζουν το ελληνικό κρασί.

Aμερικανικές εταιρίες αποσπούν σημαντικά μερίδια στη δυναμική αγορά της φέτας, εκμεταλλευόμενες μάλιστα ελληνοκεντρικά στοιχεία στην προώθηση-προβολή, ενώ παράλληλα, οι Αμερικανοί καταναλωτές δείχνουν να μην γνωρίζουν το ελληνικό κρασί.

Θετικές είναι οι προοπτικές για τις ελιές και το ελαιόλαδο, όπου σημειώνεται ταύτιση ελληνικής προέλευσης και ποιότητας του προϊόντος, αλλά ωστόσο, σημειώνεται σημαντική απώλεια προστιθέμενης αξίας, εξαιτίας του αναποτελεσματικού σε πολλές περιπτώσεις marketing.

Aυτό προκύπτει από πιλοτική έρευνα της αμερικανικής αγοράς που διεξήγαγε για λογαριασμό του Πανελληνίου Συνδέσμου Εξαγωγέων, η εταιρεία Kairos Consumers, επικεντρώνοντας σε 4 παραδοσιακά ελληνικά προϊόντα, όπως η φέτα, το κρασί, οι ελιές και το ελαιόλαδο.

Χαρακτηριστική είναι η δήλωση της συνιδρύτριας της Kairos Consumers, κυρίας Κατερίνας Μακατούνη: «Επιχειρήσεις οι οποίες δεν έχουν καμία απολύτως σχέση με την Ελλάδα έχουν καταφέρει να κτίσουν μια ισχυρή και επιτυχημένη εικόνα γύρω από την Ελλάδα στις ΗΠΑ».

Η κρίση του Made In Greece

Όπως προκύπτει από την έρευνα που διενήργησε για λογαριασμό του ΠΣΕ, η αμερικανική εταιρεία με έδρα το Σικάγο, οι Αμερικανοί καταναλωτές δε δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στην προέλευση των προϊόντων που καταναλώνουν, αλλά επίσης αδυνατούν να συνδέσουν την Ελλάδα, με συγκεκριμένα προϊόντα.

Αντίθετα, συνδέουν την Ιταλία με τα ζυμαρικά και το ελαιόλαδο, τη Γαλλία με τα τυριά και τα κρασιά και την Ισπανία με τα αλλαντικά-κρεατικά και το ελαιόλαδο. Μόλις 1 στους 100 ερωτηθέντες -σε αυθόρμητη απάντηση- συνέδεσε την Ελλάδα με ένα συγκεκριμένο προϊόν (ελαιόλαδο).

Αντίθετα, μιλώντας για τη χώρα μας, οι περισσότεροι καταναλωτές αναφέρθηκαν στην ιστορία/αρχαία μνημεία, εστιατόρια και φαγητό, ομορφιά. Στα αρνητικά στοιχεία της έρευνας η ισχυρή σύνδεση της Ελλάδας ως χώρα με την έννοια «κρίση/οικονομία».

Το 38% των ερωτηθέντων δεν εκφράζει σαφή γνώμη για την Ελλάδα, ενώ το 36% αναφέρει ότι η γνώμη του παραμένει θετική παρά την οικονομική κρίση. Το 20% εκτιμά ότι ενισχύθηκε η θετική του άποψη για την Ελλάδα και το 4% ότι πλέον έχει πιο αρνητική εικόνα για τη χώρα.

Εστιάζοντας στα προϊόντα της έρευνας και στην ερώτηση «όταν σκέφτομαι κάποιο Made In Greece προϊόν», με επιλογή μεταξύ των προϊόντων της έρευνας, το 60% απάντησε τη Φέτα, το 52% ελαιόλαδο, 39% τις ελιές, το 23% το κρασί και το 18% το γιαούρτι. Αντίθετα, στην ερώτηση «σκεφτείτε αυθόρμητα 3 προϊόντα και προσθέστε τη λεζάντα Made In Greece», οι απαντήσεις ήταν ποικίλες, καθώς αναφέρθηκαν:«ο γύρος, το ούζο, το χταπόδι, οι ελιές, η φέτα, τα αμπελόφυλλα, το ελαιόλαδο, το τζατζίκι, αλλά και το orzo (κριθαράκι), ο μπακλαβάς, η πίτα (για γύρο), το κασέρι και το χούμους».

Χαρακτηριστική είναι απάντηση ενός καταναλωτή: “Ελιές, Ελαιόλαδο, Φέτα, Γιαούρτι. Συνεπώς τρόφιμα. Δεν μπορώ να σκεφτώ κάποιο άλλο προϊόν που να παράγεται στην Ελλάδα πέρα από τρόφιμα.”

Αρνητικά είναι τα δεδομένα σε ότι αφορά το branding των ελληνικών τροφίμων στις ΗΠΑ. Το 26% των καταναλωτών δήλωσε ότι «δεν έχω αγοράσει κάποιο προϊόν που ξέρω ότι είναι ελληνικό», ενώ πολύ υψηλά στη σχετική λίστα είναι προϊόντα αμερικανικών εταιρειών (Athenos, Oikos, Chobani). Εξαίρεση αποτελεί το γιαούρτι ΦΑΓΕ, με αναγνωρισιμότητα στο 11% του κοινού και η Μπύρα Mythos (3%). Ως ελληνικά προϊόντα αναφέρονται το ελαιόλαδο, η φέτα, οι ελιές Καλαμών, ο γύρος, το κριθαράκι και το ούζο, αλλά δεν συνδέονται με κάποιο συγκεκριμένο brand.

Σε ότι αφορά τη γενικότερη εξοικείωση των Αμερικανών καταναλωτών με τα Ελληνικά προϊόντα, το 42% των Αμερικανών καταναλωτών αναφέρει ότι «δεν έχω δει ή δεν είμαι σίγουρος αν έχω δει» κάποια από αυτά στα ράφια των αμερικανικών καταστημάτων. Σε αυτούς που απάντησαν θετικά, το 39% αναγνώρισε την ελληνική φέτα, το 37% τις ελληνικές ελιές, το 28% το ελληνικό ελαιόλαδο και μόλις το 11% το ελληνικό κρασί.

Σε περίπτωση που έβρισκαν ελληνικά προϊόντα στα ράφια λιανικής πώλησης των ΗΠΑ, οι καταναλωτές σε ποσοστό 45% δήλωσαν ότι πολύ πιθανόν θα αγόραζαν Ελληνικό Ελαιόλαδο, με τις Ελιές και τη Φέτα να ακολουθούν με ποσοστό 40% και 38% αντίστοιχα. Ελληνικό κρασί θα αγόραζε μόλις το 14% των καταναλωτών, ενώ το 27% των ερωτηθέντων εμφανίζονται από διστακτικοί ως αρνητικοί να αγοράσουν κάποιο ελληνικό προϊόν.

Η ελληνική διατροφή

Θετικές είναι οι γνώμες των Αμερικανών καταναλωτών για την ελληνική διατροφή, καθώς τη συνδέουν άμεσα με «τη Μεσογειακή, την χωριάτικη σαλάτα, την ισορροπημένη διατροφή και τις καλοκαιρινές γεύσεις».

Το 46% δήλωσε ότι του αρέσει το ελληνικό φαγητό, αλλά το 31% δήλωσε ότι δεν γνωρίζει αρκετά για την ελληνική κουζίνα. Μόλις το 5% εμφανίστηκε αρνητικό απέναντι στις ελληνικές γεύσεις και το 18% δήλωσε ουδετερότητα. Χαρακτηρίζοντας (με παραπάνω από μία επιλογές) το ελληνικό φαγητό, το 58% των Αμερικανών καταναλωτών το χαρακτήρισε «Νόστιμο», το 41% «Γιορτινό-Για ειδικές περιστάσεις», το 28% «Υγιεινό», το 20% «Φρέσκο» και το 13% «Ελαφρύ».

Σημαντικό ρόλο στις προτιμήσεις των Αμερικανών καταναλωτών φαίνεται ότι παίζουν για την τελική επιλογή ο τρόπος παρασκευής των τροφίμων και τα συστατικά τους. Έτσι, «αν γνώριζαν πως θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν ελληνικά τρόφιμα στη διατροφή τους», το 39% των Αμερικανών δηλώνει θετικό και το 33% εμφανίζεται ουδέτερο, ενώ ποσοστό 15% κατατάσσεται στην κατηγορία «ιδιαίτερα πιθανόν να τα αγόραζα». Το υπόλοιπο 13% δηλώνει ως «απίθανο» ή «ιδιαιτέρως απίθανο» να αγοράσει κάποιο ελληνικό προϊόν, ακόμη κι αν γνωρίζει πως χρησιμοποιείται στη μαγειρική ή από τι συστατικά αποτελείται.

Από την άλλη πλευρά, η ελληνική κουζίνα μοιάζει και λίγο χαμένη στη μετάφραση, καθώς οι ονομασίες με τις οποίες κυκλοφορούν ελληνικά προϊόντα στις ΗΠΑ, δε συνδέονται εύκολα με τις διατροφικές συνήθειες των Αμερικανών. Έτσι με παράδειγμα τον Κρητικό Ντάκο, οι Αμερικανοί καταναλωτές δεν αντιλαμβάνονται την έννοια του παξιμαδιού (rusk) και ούτε γνωρίζουν πως χρησιμοποιείται στη διατροφή και στη μαγειρική. Αντίθετα, εμφανίζονται ιδιαίτερα εξοικειωμένες με προϊόντα ή ονομασίες προϊόντων όπως «bruscheta», «pizza» κ.α.

Έλλειψη προσδοκιών για το κρασί

Το Ελληνικό κρασί φαίνεται ότι έχει μια απροσδιόριστη θέση στο μυαλό του Αμερικάνου καταναλωτή. Η έλλειψη διαθεσιμότητας μοιάζει ως ένα βασικό μειονέκτημα, όπως επίσης και το γεγονός της έντονης συσχέτισης μεταξύ Ελληνικού κρασιού και «ελληνικών» καταστημάτων μαζικής εστίασης.

Γενικά, οι Αμερικάνοι καταναλωτές είναι «ανοικτοί» σε νέες εμπειρίες με κρασιά, όπως αποδεικνύεται και από τις επιτυχημένες εισόδους στην αμερικανική αγορά κρασιών από την Ν.Αφρική, την Αργεντινή ακόμη και από το Λίβανο, σε τιμές μάλιστα υψηλότερες από την μέση τιμή διάθεσης του κρασιού.

Το 53% των Αμερικανών καταναλωτών δηλώνει ότι επιλέγει το κρασί βάσει προσωπικής προηγούμενης εμπειρίας-δοκιμής, το 48% βάσει τιμής, 34% βάσει συστάσεων του στενού του κύκλου, το 23% για δοκιμή μίας νέας εμπειρίας και το 19% βάσει κριτικών από ειδήμονες στον Τύπο ή στα ίδια τα εστιατόρια.

Για το ελληνικό κρασί, το 76% των Αμερικανών δηλώνει ότι «δεν έχει καμία προσδοκία», το 12% το χαρακτηρίζει «δυσεύρετο», το 11% παρόμοιο με άλλα μεσογειακά κρασιά, 2% παρόμοιο με άλλα επιτραπέζια κρασιά και το 2% «φθηνό».